LiveHouse重回年轻人关注焦点，东北洗浴掀起出圈浪潮，推拿按摩成年轻人养生“秘方”。1月18日，美团公布了2023年休闲玩乐消费市场相关数据，去年休闲玩乐市场的消费规模同比增长110%，上海、北京、成都、长沙、重庆的玩乐订单量位居全国前五。集吃喝玩乐泡搓洗蒸于一体的洗浴中心成为南方人心中的“顶流”， 去年12月以来，洗浴中心订单量同比增长200%。艾灸、刮痧、拔罐等这类百余元的“轻养生”成为年轻人健康消费的新选择。另外，KTV重回增长、小众运动受热捧等现象都成为2023年休闲玩乐消费市场的明显特征。

 

洗浴、推拿理疗成年轻人新“社交货币”

随着服务消费回暖，线下新业态、新玩法亮点频出。在玩乐消费更多展现沉浸式、个性化、互动型特点的背后，是不少业态定位更年轻、体验更多元的发展趋势。

“不是酒店住不起，而是洗浴中心更有性价比。”自东北洗浴被南方游客“包场”后，集吃喝玩乐泡搓洗蒸于一体的洗浴中心，跃升为这个冬天的“顶流”。“南泥北运”的流动热潮，促进了南北洗浴文化的碰撞与交流，为洗浴中心在全国范围的“破圈”创造了新机遇。美团数据显示，2023年12月以来，洗浴中心订单量同比增长200%，上海、沈阳、大连、重庆、天津五城的洗浴泡汤门店数最多，25岁以下的消费者占比由2019年的22%上涨至26%。鉴于此，美团方面透露将陆续在全国19城推出2024洗浴指南，聚焦独特玩乐和地道体验。

过去一年，美团上推拿理疗类门店大幅上涨，艾灸、刮痧、拔罐等传统中式养生服务供给增速领跑行业大盘。年轻客群的涌入，加速康养类产业迭代升级，也带动了百余元“轻养生”产业的发展。据美团调研，上海是首个拥有万家足体康养门店的城市，成都、北京、广州、深圳、重庆等地的门店数均已超过7000家。在重庆，影院式足体养生代表——“金色印象”，已成为不少年轻人来渝旅游的必去打卡点。

 

业态融合特征明显，线下实体商场上直播拼销量

美团的调研结果显示，回顾2023年，“融合”无疑成为玩乐业态扩容的一大关键词，也是产生“质价比”的重要因素。为了一站式满足消费者多样化的玩乐需求，洗浴中心引入团建、亲子游乐服务，酒吧叠加运动街区，“大店综合体”经营模式渐成流行。

在业态创新上，“餐饮+”是玩乐各业态融合的首选，“KTV+餐饮”“洗浴+餐饮”“足疗+餐饮”“亲子乐园+餐饮”等各类融合模式，既延伸了线下玩乐的服务场景，又创新了消费体验。以亲子乐园奈尔宝为例，2023年12月底，奈尔宝在美团、大众点评首创亲子餐优惠团购，上线不到一月，销售量已经破万，核销比例超过70%。

值得一提的是，休闲玩乐商家在去年参与美团平台上的直播的频率大大增加。美团数据显示，商家在美团上的店播核销率可高达95%。2023年下半年以来，参与直播的休闲玩乐商家数超过5万家，直播场次突破百万。

作为玩乐消费的重要载体，实体商场也在美团上找到了新增量。过去一年，来自全国230多城的实体商超与美团探索了直播合作，多场直播交易额破亿。银泰百货团购业务部运营负责人李玲介绍，目前全国24城的60家银泰百货已在美团开设了“线上商场”，直播与日常货架的双轮驱动，2023年银泰百货在美团上的销售额超过10亿元，线上流量同比增长30%。

美团休闲玩乐业务负责人陈一方表示：“休闲玩乐市场业态多、活力强、消费旺，是服务零售的典型代表。美团将持续深耕本地实体，不断创新玩法和体验，为消费者提供又好又省的潮流服务。” 

采写：南都记者 徐冰倩